生まれ育ったふるさとやお気に入りの観光地、または災害に見舞われた地域など、自分の意思で応援したい自治体を選び納税することができる制度「ふるさと納税」。近年では、甚大な自然災害が生じた被災地への寄付の増加傾向も見られていたが、今年はコロナ禍で苦境に立たされる事業者も多くなっていることから、従来のような地域振興だけでなく、被災地支援やコロナ支援といった側面も加わり、改めて制度への注目が集まっている。

【ランキング表】“顧客満足度が高い”ふるさと納税サイト TOP5

 そうしたなか、顧客満足度調査を行うoricon MEでは、昨年に続いて2回目となる“満足度の高い”「ふるさと納税サイト」ランキングを発表。満足度総合1位には、全日本空輸が運営する【ANAのふるさと納税】が選ばれた。マイル付与連携が他サービスとは異なる特徴の1つである同サイトだが、6つの評価項目別ランキング中、5項目で1位にランクイン。「どうせ納税するなら、社会に貢献して返礼でも得をしたい」というユーザーの声が高まるなか、どういったポイントが満足度で高い評価を得ているのか。ランキング結果から見ていく。

 調査期間は、2020年4月13日〜4月20日。2019年にふるさと納税サイトを利用して各自治体に寄付をし、返礼品を申し込んだことのある全国18歳以上の男女2113人から、利用満足度について回答を得たもの。対象サイトは、複数の自治体の返礼品を検索でき、サイトから寄付の申し込みができる16社のふるさと納税サイト。ランキングを構成する評価項目は6つ(「サイトの使いやすさ」「手続きのしやすさ」「キャンペーンの充実さ」「返礼品の魅力」「コンテンツの充実さ」「地域振興への貢献」)あり、これらは全20の設問から成り立っている。

◆新制度導入で昨年は受入額(寄付額)減少、見直されつつある「ふるさと納税」の意義

 ふるさと納税とは、「生まれ育ったふるさとに貢献できる」「自分の意思で応援したい自治体を選ぶことができる」納税制度。支援したい自治体を選んで納税すると、自己負担額(2000円)を除いて同年の所得税と翌年度分の住民税から納税額が控除され(※特例制度適用時は異なる)、各自治体は納税者に対してそれぞれが定める返礼品を贈るというもの。

 2008年度にスタート後、受入件数は伸張を続けており、とくに190万件を超えた2014年度以降は大きく数字を伸ばしている(2019年度は2333.6万件)。一方、受入額(寄付額)は、受入件数とほぼ同じ推移となりながら、2019年度は4875.4億円と2012年度以来、7年ぶりの前年度比マイナスとなった(総務省「令和2年度ふるさと納税に関する現況調査について」より)。

 この受入額減の背景には、返礼品による自治体間の受入競争が加熱している状況を受け、総務省が2019年6月1日より新制度を導入したことがある。これにより、(1)返礼品を寄付額の3割以下にとどめる、(2)返礼品は地場産品に限る、というルールが設けられ、これに沿った自治体のみが制度の対象に指定されることとなり、過剰な返礼品競争の抑止力となった。

 この新制度導入もあり、現在ではもともとの地域振興というふるさと納税の意義や役割が見直されつつある。それは、地域振興に加えて、近年増加傾向にある自然災害による被災地への支援としての制度活用が増えてきているからだ。さらに今年度(2020年度)は、災害に加えて、コロナという未曾有の危機に社会が襲われるなか、厳しい環境にあるふるさとや馴染みのある地域、苦境に立たされる地方の事業者を支援したいという声も多く、改めてふるさと納税による支援に注目が集まっている。

◆評価項目別でも5項目で首位、「ANAのふるさと納税」サービス向上への取り組み

 そうしたなか、昨年に続く2回目の満足度ランキングで満足度総合1位を獲得したのは【ANAのふるさと納税】(74.44点)。前回の総合順位(2位)、得点(72.56点)をともに上回るとともに、6つの評価項目別では5項目で1位(「サイトの使いやすさ」「手続きのしやすさ」「キャンペーンの充実さ」「コンテンツの充実さ」「地域振興への貢献」)と圧倒的な評価を獲得。なかでも、「サイトの使いやすさ」と「地域振興への貢献」では、2年連続での1位となった。

 本ランキングの特徴は、サイトのユーザビリティーやコンテンツおよびキャンペーンの充実度といったユーザーの利便性だけでなく、制度本来の意義となる「地域振興への貢献」を評価項目に組み入れている点。同項目および満足度総合で1位となる高評価を受けた全日本空輸 マーケティング室カスタマーコミュニケーション部 部長の加藤恭子氏は、同社ならではの独自の取り組みについてこう語る。

「昨年度は、九州北部地区の大雨や台風で被害が甚大だった地方自治体への災害支援や、首里城の再建支援への寄附を進めて参りました。また独自の取組みとして、有名シェフが地域に赴き、地域の魅力や生産者の思いを料理人ならではの視点で発信することにも力を入れて参りました。コロナ禍での取組みとしましては、「新型コロナウイルス被害ふるさとサポート」を立ち上げ、食材等の供給先にお困りの事業者様を支援させていただいております」

 アンケート調査では、マイレージサービスと連携したキャンペーンへの好評が集まっているが、「災害地への寄付の目的が明確で、納得して寄付することができた」(50代・男性)という声も目立つ。国内に広くネットワークを持つ航空会社の利点を活かして各地域をつなぎ、地方貢献、活性化の一翼を担っていることが、志を同じくする多くの制度利用者の心を動かすとともに、高く支持されているようだ。その部分は、制度利用者にとってのモチベーションにつながる重要な位置づけとなる要素であり、サイト全体の利用満足度を底上げしていることが予想される。

◆返礼品の魅力が高評価の「ふるさとチョイス」、“楽しさ”打ち出すサイト構成で親しみやすい「さとふる」

 なお、満足度総合2位にランクインしたのは、【ふるさとチョイス】(74.09点)。評価項目別の「返礼品の魅力」では1位にランクイン(74.64点)。ユーザーからは、寄付金額からの返礼品の検索のしやすさが特徴として挙がっており、独自のシミュレーション機能への評価も高い。項目別の「サイトの使いやすさ」(76.11点)「コンテンツの充実さ」(73.64点)「地域振興への貢献」(72.80点)では2位と、安定した支持を得ており、固定ファンも多いようだ。今回の評価には直結しないが、同サービスを運営するトラストバンクでは、ふるさと納税に関するさまざまな疑問を解決できる場「ふるさとチョイスCafe」(現在は臨時休業中)も提供しており、そういった心遣いも支持される理由の1つとして考えられそうだ。

 満足度総合3位は、お笑いトリオ・東京03が出演するCMでもお馴染みの【さとふる】(73.58点)。お礼品ランキングをはじめ、品目や金額など各種ランキング形式での表示が信頼できると好評。いろいろな品目ごとの人気返礼品を見ることができる“楽しさ”を打ち出すサイト構成に、ユーザーは親しみやすさを覚えているようだ。評価項目別では「返礼品の魅力」(73.41点)と「キャンペーンの充実さ」(70.72点)で2位にランクインしている。

◆コロナ禍を経て地域支援への意識がより高まる今年「ふるさと納税」需要が急増する?

 前述しているが、今年は新型コロナウイルスの影響による緊急事態宣言が発令されるなど社会全体が前例のない事態に襲われ、人々の社会に対する意識や価値観、生き方までもがこれまでとは一変するニューノーマルを迎える時代となった。その一方で、近年になって毎年のように発生する大規模な水害などの自然災害も後を絶たない。

 新たな生活様式を模索するなかで、人々の間では社会や地域との共生への意識が強まり、地域支援や社会貢献につながる「ふるさと納税」への関心は、これまで以上に高まっていくことが予想される。コロナの社会への影響はまだまだ予断を許さない状況ではあるが、それぞれ個人で何ができるかの模索が続けられるなか、毎年の期限となる12月に向けて、年末需要は高まりそうだ。

 今回の「ふるさと納税サイト」ランキングでは、満足度総合による人気サイトだけでなく、「手続きのしやすさ」「返礼品の魅力」「地域振興への貢献」といった評価項目別TOP5からも、それぞれが重視するポイントによって有益なサイトが示されている。これまでふるさと納税をしたことがない人、縁がなかった人も、今年はそれぞれの意思と目的を明確に持ったうえで、国民の義務である納税に地域支援を加えてみてはどうだろう。

(文/武井保之)