新型コロナウイルスによる影響で外出の自粛やマスク着用が日常的なものとなり、口紅やファンデーションなどメイクアップ用品の需要は減少傾向に。ただその環境の変化により“新たな需要”も生まれている。目元のポイントメイクがよれるのを防ぐための“耐久”を目的としたアイライナーだ。化粧品メーカー・伊勢半の自社ブランドであるヒロインメイクは、6月に新商品『プライムリキッドアイライナー リッチキープ』を発売。売り上げも好調に推移しているという。江戸時代から続いているという伊勢半の広報担当者に、老舗としての気概と業界の今を聞いた。

【写真】ヒロインメイクより攻めている? キス寸前の男女が…昭和30年当時の伊勢半が打ち出した”口紅広告”

■「こんなおもちゃ置けない!」と言われても…お客様が機能面で支持してくれた
 
 「ヒロインメイク」はいわゆる少女漫画に出てくる“ヒロイン(エリザベート・姫子)”が全面に打ち出されているのが特徴。発売当初は売り場に漫画のキャラクターが並んでいるので、「なんだ、これは?」「これがコスメ?」と強烈なインパクトを残す商品であったことも記憶に新しい。

――ヒロインメイクは、どのような流れでできたものなのですか?

「新商品の発売に向けて、企画会議が行われます。当時、耐久力のある新商品を開発するために社内でアイデアを募っていて、提出日の前日になってもアイデアが浮かばなかった当時のプランナーから降って湧いたように出てきたのが、“ヒロインメイク”のコンセプトでした」

――あのキャラクター、とてもキャッチ―ですよね。

「発売年の2005年当時は、昔の少女漫画がとても流行していた時代でもありました。『エースをねらえ!』(テレビ朝日、2004年)とか、『アタックNo.1』(テレビ朝日、2005年)とか、ドラマ化もされていて。少女漫画のヒロインは、どんな過酷なシーンでも美しさを保っていますよね。泣いてるシーンでも美しいのは、アイメイクが落ちていないから。ヒロインはいかなる時も、完璧に美しくなくては…と、ブランドのコンセプトにつながっていったと聞いています」

――提案をしたとき、社内の反応はどうだったんですか?

「かなり思い切ったコンセプトだったので、上層部からも賛否両論ありました。でも、弊社は遊び心を大切にする社風があるので、『そういうコンセプトなら、やってみたら?』と後押しをいただいて、チャレンジしました」

――確かに老舗というと、伝統や格式を大切にするイメージが。伊勢半さんは江戸時代から続く歴史のある化粧品会社。ヒロインメイクはそのイメージとはかけ離れたところにいますよね。

「今年でちょうど創業195年になります。江戸時代から続く『小町紅』を当時と変わらない製法で作り続けているので、よく社外の方からは『小町紅』とヒロインメイクがなかなか結び付かないと言われるんですよ。でも我々にとってみたら、それは自然な流れで。伝統がありながらも、“業界初”といわれる先駆的な取り組みを仕掛けてきた事例は過去にもありましたから」

――というと?

「昭和30年に発売した、『キスミ― スーパー口紅』という商品があるんですが、キャッチコピーは“キッスしても落ちない”でした。発売当時は“キッス”という言葉を広告に使うこと自体、センセーショナルなこと。各所で論争を巻き起こすほどの反響でしたが、その“攻めた取り組み”が女性たちの心をつかんだ。そのモノづくりに対する先駆的な考え方は、現代になってもずっと引き継がれている精神だと思います」

――ヒロインメイクの商品を発売した当初、反響の声として覚えているものは?

「聞いた話ですが、当時の市場にはない斬新な商品だったので、営業さんが商談にいったとき『こんなおもちゃ、うちには置けない!』と導入を断られることも多々あったようです。でも化粧品の口コミサイトで人気になり、発売年にベストコスメ大賞のマスカラ部門第一位をとることができた。お客様にもインパクトを与えることができたし、何より中身が誠実だった。機能面でお客様が支持してくれたことが大きなポイントになっていると思います」

■メイクのトレンドは”囲み目”から”抜け感”に、ブラウン系アイライナーが伸長

 ヒロインメイクは、今年でブランド設立から15周年。その節目に、新商品『プライムリキッドアイライナー リッチキープ』を発売した。耐久性の強いアイライナーとして既存商品の認知度は高かったが、さらなる質の高さを求めて改良を重ねていったのだという。

――新商品のアイライナーには“ヒロインメイク史上最強”という文言が。よりこだわったところは?

「一番は“耐久性”ですね。ヒロインメイクの耐久力は、お客様からもかなり期待されている部分です。独自の比率でブレンドした“スーパーウォータープルーフ処方”で美しいラインをキープできます。次にこだわったのが、“なめらかな描き心地”。リキッドの量をコントロールするアジャスターを新規採用しています。

 耐久性となめらかさは、本来なら相反するものなんです。なめらかさを追求すると耐久性が落ちる。耐久性を追及すると、ペン先が掠れやすくなってしまう。開発はすごく繊細で、納得するゴールが見えずくじけそうになることもあったと聞いています」

――以前のパッケージよりも、新商品のパッケージは大人っぽいデザインに変わっていますね。

「セルフメイク市場ですので、いかに多くの方々の手に取ってもらえるかが大事。少し“高級感”を持たせているという部分でも、新しい試みですね」

――発売当初の15年前と現在では、メイクにまつわる環境の変化を感じることはありますか?

「今も昔も、『まつ毛をより長く、目をパッチリ大きく見せたい』という意識に大きく変わりはないと思っています。15年前は、“囲み目メイク”という目元を盛るメイクが盛んでしたよね。最近は、“抜け感を出すメイク”がトレンド。抜け感というのは、ただ手抜きをするのではなく、やりすぎないでやわらかい印象を出すことを意味します。弊社の商品でも、アイライナーの売れ筋はブラックだったんですけど、新商品においては『ブラウンブラック』というブラックとブラウンの中間色カラーの売れ行きが好調なんです」

――どれだけ売れているんですか?

「お店によってバラつきはありますが、ブラウンブラックが漆黒ブラックよりも倍近く売れているお店もある。ここまでブラウン系のアイライナーが売れる時代が来るんだと、ちょっと驚きでした。ブラウンブラックは、アイシャドウを寒色系にしても暖色系にしても、どっちにも合いますからね。万能な色で使い勝手もいい。だから皆さんに購入していただけるのだと思っています」

――今後ヒロインメイクのブランドとしての展望は?

「ヒット商品を作ること自体が難しいと言われるなかで、ヒット商品であり続けることはさらに難しい。“史上最強”をうたうのは並々ならぬ努力が必要です。ブランド15周年を迎え、これからもお客様の期待に応え続けたい。“いかなるときも、美しく”というブランドコンセプトを守り続けていきたいです」