今や国民的に愛されるキャラクターとなった熊本県の「くまモン」が、2010年3月のデビューからまる10年を迎えた。地元熊本から関西~全国、そして世界へ活動の場を広げ、ご当地キャラクターに“できること”が無限であると示した功績は、言うまでもなく大きなもの。「100年後も愛されるキャラクター」を掲げた最初の10年、ここまで広く愛されたのは「くまモン自身がさまざまなことを吸収し学んでいった結果」であると、熊本県知事公室くまモングループ課長の浦田美紀さんは話す。

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■熊本地震で気付かされた県民との絆

 九州新幹線の全線開通に伴い熊本をアピールするため、小山薫堂氏の「くまもとサプライズ」運動から水野学氏のデザインを経て、2010年3月にデビューしたくまモン。最初は大阪など関西を中心に“神出鬼没”なPR活動を行い、特にSNSを駆使したプロモーションは当時とても斬新だった。

 例えば大阪で1万人に名刺を配る企画では、嫌になったくまモンが途中で失踪。熊本の蒲島郁夫知事がくまモンを探してほしいと会見で呼びかけ、目撃した人たちが「#くまモン」でツイッター上に情報拡散させていったという仕掛けも、今となってはご当地キャラクター界の“伝説”である。

 「SNSはお金がかからないのが一つ“やりやすさ”だったんです 。知名度がないくまモンに対して大きな予算をかけるわけにもいかず、お金が無いなか様々な人が知恵を出し合った。決してSNSに特段強い人がいたわけでもないので、試行錯誤しながらでした」。ハンデを逆手にとった攻めの姿勢はご当地キャラのPR方法に一石を投じた。2011年には早くも『ゆるキャラグランプリ(R)』で1位に輝く大出世を遂げたこともあり、当時はキャラクターとしてのクリエイティブ面やこうしたSNSマーケティングの成功例として特に注目を浴びた印象が強い。

 一方で、くまモンは“人とのふれあい”というある種アナログな部分を10年せっせと磨き続けてきた存在でもある。その真価を証明したのが、2016年4月に発生した熊本地震以降の活動だ。

 地震直後、くまモンはSNSで活動の自粛を発表。震度7や6規模の揺れに何度も襲われ、生活基盤が壊された被災地を目の当たりにし、県の担当者たちも「くまモンが出ていって何かをするっていうのはやはり違うだろうと判断し、ストップせざるを得ないと思った」と考えての決断だった。

 しかし、意外にも県内外から「くまモンに会いたい」「元気なのかな?」という声が多く届き、翌月に活動が再開される。「くまモンには『営業部長兼しあわせ部長』と言う肩書きがあります。なので、『しあわせ部長』として、震災で大変な思いをされている方の癒しや、心の痛みを少しでも和らげることでその役割を全うできないか、というのがまず一つ。もう一つは対外的に、震災で熊本がクローズアップされているなか、このピンチをチャンスに変えなければという思い。くまモンが『営業部長』として今こそ熊本の良さを外向きに発信していく機会にすべきだと思いました」と浦田さんは活動再開に至った意図を語った。

 そして地震の翌月、5月5日こどもの日、くまモンは西原村と益城町を訪れる。「被災地のお子さんたちに喜んでいただければとくまモンが現地へ行ったのですが、小さなお子さんだけではなく大人の方、ご年配の方まで涙を流して本当に喜んでくださったんです。もちろん私たち公務員も被災地でいろいろお手伝いをしていましたが、多分それだけでは生まれない癒しや、感情がくまモンだから溢れてきたんだろうと思います。そういう意味で、くまモンが熊本にいて本当に良かったと思ったんです」。

 県民との“絆”…言葉で言うのはたやすいが、実際に被災者が涙を流し喜ぶような関係性は一朝一夕に築けるものではない。「絆というのはおそらく気づかないうちに自然と培われていて、特に意識はしていなかったのですが…。そこまでの絆が生まれていたんだなと、逆に私たちがこの事をきっかけに気づかされたのです」と、くまモンやスタッフたちにとっても非常に大きな励みとなったようだ。

■くまモンは「自分から学習し、目の前の人に寄り添う」

 浦田さんは、くまモンが誰からも愛される理由について「シンプルで分かりやすいところだと思うんです。しゃべらない分、くまモンの動き・仕草でどういう表情なのか、気持ちなのか、確実にそう言っているようにわかる仕草をする。そして、しゃべらないからこそ海外でもわかってもらえるんだと思います」と、その普遍性にあると分析する。

 しかし、それだけではない。くまモン自らが人との接し方を学び、成長し続けた結果でもあるという。「10年間変わらない部分もありますが、実は訪れた先で日々いろんなことを吸収していて、それを仕草や振る舞いに生かしています。例えば、お子さんやご年配の方と接する時は、自然と自分の目線を下げて向き合ったり、私たちが日頃なかなかとっさにできないような気配りも、くまモンは10年間それを続けてきたからこそ気づける。きちんとそういう事を自分から学習して、目の前の人に寄り添うことができるんです」。

 人の心に寄り添う在り方こそ、くまモンが10年かけて開拓した新しいキャラクター像なのかもしれない。

 蒲島知事は、くまモンについて「100年後も愛されるキャラクター」になってほしいと掲げている。浦田さんは「私も最初は、100年後どうなっているかなんて分かるはずがないと思っていたんです。でも10年経った今、100年後に私はいなくなっていても、くまモンはみんなから愛されて残ってくれてるんじゃないかと、そんな気がしてきています。熊本からそういうキャラクターが生まれたというのは私たちとしても誇りです」と、くまモンに感じている可能性を語り、「先程の、震災後の在り方というのもそうなんですけど、熊本県だけじゃなく日本の皆さんにとって誇りのような存在になってくれたらうれしいですね」と今後を展望した。

 取材後にくまモンを撮影させてもらったが、関係者しかいない現場でも彼の“神対応”は変わらない。筆者がぎこちなく「よろしくお願いします」とあいさつするなり、すっと距離を縮め優しくハグしてくれた。

 「どんなに怖い顔をしたおじさんでも、こうやって来られるとみんな笑顔でふれ合っちゃうんですよね~」と浦田さん。なるほど、どう接したらいいものか戸惑っていた私も、気がつけばくまモンにまんまと乗せられ、照れ笑いを浮かべながら肩を組んで一緒に写真を撮っていた。国民的キャラクターたるゆえん…、やはり包容力が半端じゃないのだ。

【リリース情報】
●3月12日発売
デビュー10周年を記念した写真集付きCD
『くまモン10th ANNIVERSARY CD&PHOTO BOOK~ハッピー&サプライズ~』

ケロポンズが手がけた新曲で10周年記念曲「かモン!くまモン!」のほか全17曲収録。
写真集には昨秋、熊本城、阿蘇、益城町など熊本各地に出動して撮り下ろした初出し写真や、海外で活躍するくまモンの姿を収めている。