「いつまでもどこまでも 走れ走れいすゞのトラック~♪」
普段何げなく流れているこのCMソングがここ1年で急激に変化を見せている。2018年7月からマキシマム ザ ホルモンのドラム・ナヲがボーカルを担当。さらに同年11月からはBiSHのアイナ・ジ・エンドに替わり、今年7月からはHOUND DOGのボーカル・大友康平が自らも出演しながら歌い上げている。2004年以降、15年にわたって同曲を使い続け、この1年で3人のボーカリストを起用した背景にはどのようなCM戦略があったのだろうか? CMを担当するいすゞ自動車販売 営業企画部部長の三谷公克氏に話を聞いた。

◆限られた宣伝費だから生まれた30秒のオリジナルソング

 2003年、他社に先駆けて排ガス規制をクリアした小型トラックの販売を始めたいすゞ自動車は、そのトラックを売り出すためにテレビCMの制作を行った。

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「乗用車も販売していた昔は(ジェミニという車に)『街の遊撃手』なんてキャッチコピーを付けていたくらい、遊び心もあった。でも、もうトラックのみになっていたので、なかなかテレビCMを打ちたいといえる雰囲気ではなかったんです。ただ、新型の小型トラックが出て、『ここでやらずしてどうする』とCM制作を決意して、なけなしの予算で広告代理店の東急エージェンシーさんにお願いしました。予算が限られていたので、制作に関してはお任せ。ただ1つだけ、『“音”だけは印象に残るものにしてほしい』とお願いしました。本当に予算がなかったので、『音楽は著作権フリーのものを使うのが精一杯』と思っていました」

 広告代理店から上がってきた曲は、サビのみ30秒のバージョンだったが、三谷氏も引き込まれるほど力強い女性の声が印象的なオリジナルソングだった。
「作詞のツカダマコトさんは、当時、東急エージェンシーのクリエイティブディレクター。プロの作詞家の方にお願いせずに、いすゞのことをわかってくれていた代理店のクリエイティブの方だったからこの歌詞が生まれたといえるかもしれませんね。本当は私が細かくこうして、ああしてと指示を出して作りましたって言えればかっこいいんだけど、オーダーを細かくやっていたら、生まれなかったと思います。東急エージェンシーさんには、我々の予算以上の労力をかけて作っていただきました」

 2004年、CMを放送するも、三谷氏が思ったほど周囲の反応はなかった。だが、この曲の持つ力を感じた三谷氏は、この曲を今後CM展開の軸に据えることを決意した。
「CMってキャラクターだったり、起用するタレントさんだったり、印象に残るフレーズだったり、音楽だったり『軸』になるものがあったほうがいい。実際、この先もCMにお金を使えないと思っていたので(笑)、この曲を軸に据えたんですね。都度都度考えて、毎回違う演出となると、お金もかかりますからね。歌は認知されてしまえば、印象に残りますから」

 マーケティングレーベル『Modern Age』のレーベルヘッドで尚美学園大学非常勤講師などを務める高野修平氏は、エンタメビジネス誌『コンフィデンス』4月8日号の連載コラム『加速する音楽マーケティング』で、JR東海の『そうだ 京都、行こう』で25年以上変わらず使われているCMソング「My Favorite Things」を例に出しながら、その重要性に触れ「(CMソングを変えないのは)音楽がブランド構築において重要な要素であると認識しているから」とし、「ブランド力をここまで昇華できた要因の一つは音楽のチカラなのである」と、CMにおける音楽の重要性を説いている。

 三谷氏もこの曲を使い続け、どう広めていくかということを第一に考え動いた。
「まず30秒のサビだけだった曲を、フルコーラスにしました。それをいろんなところで露出できるように、いろいろ回りました。カラオケの第一興商さんや、リクエストが入ってもいいようにUSENにも入れてもらいました。あとは当時流行っていた着メロを作ったり、本社だけでなく、販売店の電話の保留音もこの曲にしました。ホームページ上で無料でストリーミング再生できるようにしたり、販促用にCDを作って。音源が欲しいとお客様相談センターに連絡があった人に、CDを送ったりもしていました(現在はなし)」
 こうした草の根活動が功を奏し、発表から数年で日本中の人が認知するほどのCMソングに成長した。

◆まるで“社歌”のようなこの曲を使わないでどうする

 そんな「いすゞのトラック」のCMに変化が訪れたのは、3人のボーカリストバージョンが登場する直前。それまで、同社のCMではずっと流れていたこの曲が流れず、CMタレントが「いすゞのトラック~♪」と口ずさむだけになっていた。
「歌を前面に出すクリエイティブが大きく変わってしまったんですね。私は宣伝の現場を離れて、営業として販売会社の人たちと一緒に仕事をしてたんですけど、『CMキャラクターがいいね』っていう意見がある一方、『なんで歌を使わないんだろう』『あの歌使うべきだよね』っていう意見があったんです。販売店スタッフはまるで“社歌”みたいにこの歌を大事にしてくれていて、飲み会の二次会のカラオケの締めは当然この歌を大合唱。これは使わないといけないと思っていました」

 その後、三谷氏が宣伝担当に復帰すると、歌を前面に出した形に方針を変更。そんなとき、マキシマム ザ ホルモンのドラム・ナヲがライブなどでこの曲を歌っていることを聞いた。
「最初誰だか分からなかったです(笑)。ただ調べてみて、トラックのユーザー層ともかけ離れているんだけど、(起用すれば)『今どきのざわつき』を起こせそうだと思いました。観た人の印象に残り、面白いことになるなと。販売店の若いスタッフはもちろん知っていましたし、お客様との会話の“つかみ”にもなる。実際、反響は大きく、予想以上でした。ツイッターの『いすゞのCM担当者は腹ペコ(マキシマム ザ ホルモンのファンの名称)に違いない』という意見を見たときはさすがに笑いましたけど(笑)」

 ターゲットをトラックユーザーにピンポイントで絞るのではなく、幅広いチャンネルで世間を驚かす。その狙いは見事にハマった。以降CMでも、曲はそのままにアレンジだけ変え、打ち出したいことのイメージとハマるボーカルを起用した。
「ナヲさんのときは、歌を前面に出すかたちに戻して世間をざわつかせる。アイナさんに代わるタイミングでは新型車の先進性を打ち出したかったので、曲はEDM風にエモーショナルかつ都会的なアレンジにしました。大友さんは、力強く歌声で働くドライバーさんを応援しているようなイメージ。かつ、先進性をより具体的にアピールしたかったので、訴求ポイントをあの歌声で替え歌みたいに歌ってもらって、出演までしてもらいました。ちゃんと考えているつもりなんですけど、ナヲさん、アイナさん、大友さんと歌の軸こそあれ、歌手選定の軸はブレブレなんじゃないかって言われます(笑)」

◆「迷走」の声もいただくが、これからも印象に残る物を作り続ける

 新しい歌い手が歌うたび、注目を集める「いすゞのトラック」。その一方、こんな意見もあるという。
「新しいCMが出るたびに『いすゞさんわかってないな。あの歌はオリジナルの女性の声(KAZCO)が一番いいんだって』『どこに迷走してるんだ』というご意見は必ずいただきます。公式サイトのCMギャラリーで見られるドキュメント仕立ての『南極篇』と呼ばれる企業広告(CM)はKAZCOさんのバージョンを使っています。なので、商品広告として、一般にアピールする、販売につなげるようなCMではいろいろトライして、いい意味で面白おかしく印象に残る物を。企業広告(として会社の活動を紹介するもの)にはKAZCOさんの安定感ある歌声を、という2本軸でこれからもやっていければと思っています。それにしても、次の展開どうしましょうかね? ハードルがどんどん上がっていて(笑)」