地域活性化の期待を背負った新たなブランド米が各地で相次いで登場している。行政と農業団体などが協力し、開発や宣伝を進めている一方、産地間競争が激化し存在感を出せないブランド米もある。2020年産の新米が出荷の季節を迎える中、生き残りをかけた競争が始まっている。

 17年から19年にかけて新潟県の「新之助」や宮城県の「だて正夢」などが登場。愛知県では今年9月に県産初のブランド米「愛ひとつぶ」がデビューした。

 一方で、消費者に浸透しきれない銘柄もある。東京の米穀店「スズノブ」の西島豊造社長は「良さや特徴を消費者にアピールできていない銘柄は埋もれてしまう」と話す。